Durante muchos años, las empresas han estado utilizando cookies para rastrear el comportamiento en línea de los clientes. Pero este enfoque está desactualizado. Las cookies (pequeños archivos de texto almacenados en el navegador que rastrean las visitas de los usuarios a los sitios web) brindan datos valiosos que ayudan a las marcas a comprender y dirigirse mejor a los clientes.
Pero esta personalización tiene un precio: los clientes son cada vez más conscientes de quién recopila estos datos, cuánto de su comportamiento se rastrea, qué hacen las empresas con esta información y a quién se la venden.
Por ejemplo, un informe reciente de Pew Research Center mostró que el 79% de los estadounidenses están preocupados por cómo las empresas usan sus datos. El 41% de los consumidores estadounidenses eliminan regularmente las cookies y el 30% tiene instalado un bloqueador de anuncios. Las nuevas leyes también reflejan esta creciente desconfianza.
Una de las leyes más conocidas que se ocupan de las cookies es el Reglamento General Europeo de Protección de Datos (RGPD) de 2018, que amplió significativamente los requisitos de privacidad.
En los últimos años, los reguladores europeos han comenzado a abogar por una prohibición total, y los desarrolladores de Google Chrome han anunciado planes para dejar de admitir cookies de terceros por completo para este 2022. La época dorada de las cookies está próxima a su fin. Esto no significa que las empresas tendrán que abandonar la personalización; simplemente es hora de adoptar un enfoque nuevo y mejor.
¿Cómo puede aprovechar la orientación basada en datos y evitar los problemas de privacidad asociados con las cookies?
Esto se puede hacer gracias al concepto de obtener ‘datos de mano cero’. A diferencia de los datos de terceros, que las empresas recopilan de forma pasiva a través de cookies y los utilizan para análisis demográficos generalizados, los ‘datos de mano cero’ son información que los propios clientes proporcionan de forma dirigida y proactiva.
Muchas marcas han comenzado a utilizar mecanismos como encuestas, cuestionarios, sorteos e historias interactivas en las redes sociales para recopilar datos de los usuarios con el consentimiento explícito de los mismos y obtener la información más específica posible sobre sus preferencias.
Este método brinda a los clientes control y transparencia sobre qué tipo de datos recibe la empresa, y así acceden a la información más útil que les permite crear ofertas personales efectivas. El principal inconveniente de las cookies no es la personalización como tal, sino que no tienen en cuenta los requisitos de privacidad y, además, no siempre proporcionan información útil para el cliente o la corporación.
A los clientes no les importa recibir anuncios y ofertas de productos que se ajusten a sus necesidades, pero no quieren que una empresa recopile sus datos de forma poco transparente e insegura y luego los venda al mejor postor.
Los ‘datos de mano cero’ permiten a los clientes controlar qué información comparten y con quién, lo que contribuye tanto a la transparencia como a una personalización más efectiva. Según un informe reciente de Forrester, para finales de 2021, uno de cada cuatro CMO comenzó ya a usar ‘datos de mano cero’.
Muchas empresas grandes y pequeñas ya han implementado tales reformas. Han revisado sus campañas de marketing y, en lugar de centrarse en las cookies, ahora utilizan datos detallados proporcionados por los clientes de forma voluntaria.
Puede parecer un pequeño cambio técnico, pero refleja un cambio fundamental en la forma en que las empresas tratan los datos de sus clientes. Los datos de mano cero no son solo una nueva técnica para publicidad o correos dirigidos, sino una nueva etapa en la interacción de una empresa con sus partes interesadas más valiosas: los clientes.
